Cenotvorba. Jak správně nastavit cenu za produkt nebo službu?

Chcete se naučit, jak nastavit ceny, které přilákají zákazníky a zajistí vám zisk? Inspirujte se moderními a jednoduchými metodami, jak na cenotvorbu. Ať už s podnikáním teprve začínáte, nebo jste zkušený podnikatelský matador.

3 osvědčené strategie, jak na stanovení ceny

Cenotvorba je jedním z nejdůležitějších aspektů podnikání, který může zásadně ovlivnit úspěch či neúspěch vašeho produktu či služby. Jaká cenová strategie vám zajistí dostatečný zisk a současně uspokojí potřeby vašich zákazníků?

1. Cena podle nákladů

Aneb stanovte cenu podle toho, kolik vás výroba zboží stojí. Typicky tento způsob využijete především tehdy, pokud prodáváte zboží (u nějž můžete jasně vyčíslit své náklady). Tedy – spočítejte si celkové náklady na výrobu nebo poskytování služby, a přidejte k nim marži, tedy ziskovou přirážku. Příkladem může být třeba pekařství, které v cenách svých produktů musí pokrýt náklady na mouku, droždí, energie, mzdy zaměstnanců a další.

Tato strategie je jednoduchou a srozumitelnou metodu, jak na stanovení ceny, mějte ale na paměti, že ne vždy musí takto nastavené ceny odrážet realitu na trhu. Jednoduše řečeno: budete-li vycházet pouze ze svých nákladů, můžete být ve výsledku příliš levní, a tedy i málo ziskoví. Opačná situace (tedy situace, kdy byste už po započítání svých nákladů byli pro zákazníky příliš drazí) zase může naznačovat, že vás současný byznys plán není životaschopný, a měli byste ho proto upravit.

2. Cena podle poptávky

Aneb nastavte ceny podle toho, kolik jsou vaši zákazníci ochotni zaplatit. Tuto metodu často využívají lidé pracující na volné noze, jako jsou například grafici, programátoři nebo copywriteři. Obecně platí, že je vhodná především při poskytování služeb.

A konkrétně? Představte si třeba fotografku, která zvýší cenu svých služeb ve chvíli, kdy se topí v zakázkách. Jednoduše tak už předem vyselektuje zákazníky, pro které její práce nemá takovou hodnotu, a bude své služby poskytovat pouze těm, kteří jsou ochotni zaplatit víc. Ve výsledku si vydělá víc peněz, a ještě ušetří cenný čas.

3. Cena podle konkurence

Aneb nechte se inspirovat tím, jak své ceny nastavují ostatní. Tato strategie má jednu velkou výhodu: minimálně z hlediska ceny budete konkurenceschopní. Ale pozor: výsledná cena nemusí adekvátně odrážet vaše vstupní náklady a kvalitu produktu či služby. Jinak řečeno, můžete se ocitnout v situaci, kdy prodáváte s nízkým ziskem nebo dokonce se ztrátou.

„Občas se podívat, za kolik podobné věci nabízí jiné firmy, není na škodu. Ale určitě bych svůj ceník na konkurenci nestavěla dlouhodobě,“ varuje Magdalena Čevelová, marketingová čarodějnice a expertka na cenotvorbu. „Cena by měla ladit s vaší značkou, osobností i podnikatelskou strategií. Je škoda ji kopírovat od někoho, kdo vychází z úplně jiných podmínek a předpokladů,“ doplňuje.

Příklad: Představte si, že provozujete malý obchod s elektronikou. Abyste zaujali zákazníky, sledujete ceny konkurenčních obchodů a snažíte se zboží nabízet za srovnatelné, ne-li nižší ceny. I když takhle nastavené ceny zákazníky rozhodně neodradí, musíte dbát na to, abyste nezanedbávali adekvátní marži. V opačném případě riskujete, že váš zisk bude minimální.

Cenotvorba na volné noze. Jak stanovit cenu za hodinu?

Správně nastavené ceny jsou na volné noze naprosto zásadní. Ať už prodáváte keramické vázy, nebo kódujete webové stránky. Kolik si za své služby říct peněz coby OSVČ-freelancer?

Jaké jsou vaše náklady na práci?

Udělejte si jednoduchou kalkulaci nákladů, do které si poctivě vyčíslíte své pravidelné podnikatelské výdaje, jako je nájem kanceláře, sociální a zdravotní pojištění, reklama, splátky úvěru, internet, telefon apod.

Nezapomeňte tam ale také zprůměrovat alespoň odhad výdajů, které se objevují nepravidelně: kancelářské vybavení, licence softwaru, kurzy a konzultace atd. Jelikož na volné noze platíte firemní i osobní výdaje ze stejné peněženky, doporučujeme si pečlivě spočítat i soukromé náklady, jako je hypotéka, nájem bytu, jídlo, oblečení, pojištění atd.

Cenotvorba je především nástroj k tomu, aby člověk mohl žít takový život, jaký si sám přeje. Pracovat tolik hodin, kolik považuje za příjemné, a vydělávat tolik peněz, aby si mohl pořídit všechno, co potřebuje. Proto do svých nákladů započítejte všechno, co takový život obnáší. Dovolenou, vánoční dárky i pravidelnou kávu, kterou si dáváte s kamarádkou.

— Magdalena Čevelová

V podnikání se také hodí odkládat si něco pravidelně stranou. Do výpočtu nákladů proto patří i finanční rezerva. Její výše je na vás, ale doporučujeme si měsíčně odkládat alespoň 10 %.

Mimochodem, při poskytování služeb je jedním z neopomenutelných nákladů také váš čas. Abyste se s ním naučili efektivně zacházet, je nutné mít skvěle zvládnutý osobní time management.

Kolik odpracujete hodin?

Až si sečtete vaše průměrné náklady za měsíc, postavte proti nim počet hodin odpracovaných za měsíc. Teoreticky se může jednat o 21 pracovních dní × 8 = 168.

„I tady dává smysl přemýšlet o tom, jaký život chcete žít,“ doporučuje Magdalena Čevelová. “Máte děti? Staráte se o staré rodiče? Chodíte na pravidelné procházky se psem? Nebo se toužíte věnovat svým koníčkům? To všechno je v pořádku. Váš výpočet hodin by tomu ale měl odpovídat.“

Pokud nabízíte služby a klientům prodáváte svůj čas, je potřeba myslet na to, že zdaleka ne všechny odpracované hodiny můžete někomu vyfakturovat. V podnikání se nevyhnete tomu, že kromě samotného jádra budete trávit dost času i „věcmi okolo“.

Takzvaná obslužnost zahrnuje čtyři věci: administrativu, účetnictví – ať už je to administrativa (kterou vám samozřejmě velmi zjednoduší Fakturoid), vlastní marketing a sebevzdělávání. Realisticky budete rádi, když prací, kterou můžete vyfakturovat klientům, strávíte strávíte 70 % času. Pokud chcete být konzervativní, počítejte s 50 % hodin.

Kolik budete fakturovat?

Poté, co jsme si poctivě sepsali podnikatelské i osobní náklady a vzali v úvahu, kolik hodin budeme skutečně pracovat pro klienty, vyšla nám částka, kterou musíme kalkulovat za hodinu své práce, abychom byli alespoň na nule.

Vaše „minimální“ hodinová sazba je opravdu minimální – tj. neobsahuje žádný zisk. Kolik si k minimu můžete dovolit přihodit, se samozřejmě odvíjí od spousty proměnných, třeba jak konkurenční je trh, jak unikátní je vaše nabídka, jak dobře dokážete klientům prodat výhody, aby viděli hodnotu a byli za ni ochotni zaplatit atd.

Pokud byste chtěli nějaké základní zjednodušené vodítko, pak ve službách byste neměli jít pod 20 až 30 %, spíš chcete mířit výš. U prodeje zboží je ta škála mnohem větší. Můžete točit velké objemy při přirážce jednotek procent nebo třeba umělecké předměty se stovkami procent.

Stáhněte si kalkulaci hodinové sazby v Excelu

Spočítejte si své náklady a počet odpracovaných hodin a zjistěte, za kolik byste měli pracovat. Jednoduše a přehledně, přímo v naší tabulce v Excelu.

Kalkulace hodinové sazby v Excelu   Kalkulace v Numbers (Mac)

Cenotvorba (nejen) produktu pro pokročilé: ceny vs. psychologie

Základní principy, podle kterých se nastavují ceny, už znáte. Abyste ale do tajů stanovení ceny skutečně pronikli, musíte jít ještě dál. V našem nákupním chování totiž nehrají roli pouze striktně racionální faktory. Naopak – do spotřebitelského rozhodování zákazníků obvykle zasahují i emoce, společenské zvyklosti nebo třeba propracované marketingové triky (a někdy i vysloveně manipulační techniky).

Také těmito principy se zabývá takzvaná behaviorální ekonomie. Podle jejích zastánců a čelních výzkumníků existuje hned několik cenových strategií, které zkušení obchodníci používají, aby své zákazníky přesvědčili ke koupi – ať už produktu, nebo služby (přestože nejčastěji se aplikují právě na cenotvorbu produktu). Pojďme se podívat na ty nejčastější.

Strategie č. 1: „Zdarma“

Kdy naposledy jste v obchodě narazili na lákavou nabídku „kup jeden, získej druhý zdarma“? Pravděpodobně v paměti příliš dlouho pátrat nemusíte. Takzvaný efekt nulové ceny (zero-price effect) je velmi populární (a funkční) metodou, jak zákazníky přesvědčit ke koupi.

Funguje to jednoduše. Podle psychologů a behaviorálních ekonomů má „nula“ zvláštní hodnotu. Takže když spatříme něco, co je zdarma, automaticky to považujeme za výhodnější než třeba slevu ve stejné výši. Na konkrétních příkladech to ukazuje třeba izraelsko-americký psycholog Daniel Kahneman ve svém bestselleru Myšlení: Rychlé a pomalé.

Strategie č. 2: Cenová kotva

Podle odborníků se lidé často řídí první hodnotou, kterou vidí, a používají ji jako referenční bod při posuzování dalších hodnot. A konkrétně?

Představte si, že chcete koupit nový mobil. V obchodě vás zaujmou dva modely: jeden za 10 000 Kč a druhý za 15 000 Kč. Zatímco první cena se vám může zdát přijatelná, druhý mobil už je pro vás příliš drahý. Pokud byste ale jako první spatřili mobil s cenovkou na 20 000 Kč, rázem by se pro vás ten „patnáctitisícový“ stal mnohem lákavějším. Ze srovnání s dražším produktem už by totiž ani zdaleka nevyšel tak špatně.

Strategie č. 3.: Jednoduché ceny

Různé ceny, specifikace, výhody pro stálé zákazníky, slevy, sezónní nabídky… Také vám z toho jde hlava kolem? Není divu. Podle behaviorálních ekonomů mohou být složité cenové struktury pro zákazníky matoucí a ve výsledku je odradit od nákupu.

Při nabízení různých variant produktů nebo cenových úrovní se proto snažte omezit možnosti na nejdůležitější a nejžádanější. Tím zákazníkům usnadníte výběr a zvýšíte pravděpodobnost nákupu.

Strategie č. 4: Averze ke ztrátě

Představte si, že procházíte regály v obchodě se sportovními potřebami a vidíte nabídku na běžecké boty s 50% slevou. Má to ale háček – tahle akce platí pouze do konce víkendu. Využijete lákavé nabídky?

Psychologové upozorňují, že lidé často vnímají ztrátu jako silnější než zisk. A tenhle princip můžete využít i při cenotvorbě, například pomocí slev nebo akčních nabídek. Vaši zákazníci budou pravděpodobněji nakupovat, pokud budou mít pocit, že díky nabídce předejdou ztrátě. Přesvědčivě to dokládá třeba americký psycholog Robert Cialdini v knize Vliv: síla přesvědčování a manipulace.

Strategie č. 5: Cenové kategorie

Zákazníci své výdaje podvědomě často rozdělují do různých kategorií a na jejich základě pak o nich rozhodují. Přizpůsobte svou cenovou strategii tím, že zvážíte, do které „kategorie“ váš produkt nebo služba patří, a nastavte cenu tak, aby byla v souladu s očekáváními zákazníků pro danou kategorii.

A konkrétní příklad? Představte si, že prodáváte oblečení. Pokud budete nabízet trička za 300 Kč, budou vás zákazníci pravděpodobně považovat za „levného“ – ovšem se vším, co k této nejnižší kategorii patří. Naopak tričko za 1500 Kč mohou zařadit do kategorie „luxusního oblečení“ a cenově ho porovnávat právě v rámci této „drahé“ kategorie (vzpomínáte na takzvané cenové kotvy?).

Mimochodem, existence „cenových kategorií“ má pro vaše podnikání i další důsledky. Přehledně je shrnuje třeba článek na webu The Decision Lab.

Tip na další čtení

Pokud vás vztah psychologie a cenotvorby zajímá víc do hloubky, doporučujeme alespoň prolistovat knihou Jak drahé je zdarma od americko-izraelského behaviorálního ekonoma Dana Arielyho.

Na konkrétních (a často překvapivých) příkladech, navíc podložených výzkumy, ukazuje, co všechno hraje roli v našem spotřebitelském chování a na co při nastavování cen nezapomenout.

Zajímavé odkazy

• 36 tipů, jak zvolit a prezentovat cenu
• Validace ceny - jakou nejvyšší cenu jsou ochotni akceptovat vaši klienti
• Cenotvorba začínajícího živnostníka (vysvětlení a návod)