Obsahový marketing pro živnostníky a malé firmy. Návod včetně příkladů

Chcete zvýšit povědomí o své firmě, získat nové zákazníky a udržet si ty stávající? Obsahový marketing je jedna z cest, jak toho dosáhnout! V tomto článku se podíváme na to, jak obsahový marketing funguje, proč je důležitý a jak ho můžete efektivně využít pro růst svého podnikání.

Obsah článku

• Co je obsahový marketing?
• Proč byste se mu měli věnovat?
• Jaký je rozdíl mezi obsahovým marketingem a tradiční reklamou?
  • Obsahový marketing
  • Tradiční reklama
• Jaké jsou nástroje content marketingu?
  • Blog
  • Video obsah a webináře
  • Sociální média
  • Podcasty
  • E-mail marketing
  • E-book
  • Je všechno online, nebo i offline?
• Pro koho se obsahový marketing hodí
  • 1. Malé a střední podniky
  • 2. Freelanceři a odborníci na volné noze
  • 3. Startupy
  • 4. E-shopy
  • 5. Neziskové organizace
• Pro koho se obsahový marketing nehodí
  • 1. Vysoce specializované B2B trhy
  • 2. Okamžité prodeje a impulzivní nákupy
  • 3. Nedostatečné zdroje pro tvorbu kvalitního obsahu
  • 4. Citlivá témata
  • 5. Krátkodobé marketingové cíle
  • 6. Vysoce konkurenční trhy
• Jak s obsahovým marketingem začít
• Největší chyby, které můžete v obsahovém marketingu udělat
  • Problém č. 1: Sdílíte nudný a nerelevantní obsah
  • Problém č. 2: Publikujete moc často
  • Problém č. 3: Není jasné, co chcete sdělit
  • Problém č. 4: Ignorujete komentáře a hodnocení čtenářů
• Kolik stojí pravidelná tvorba obsahu
  • Kolik stojí psaní článků a tvorba videí
  • Kolik stojí distribuce obsahu
  • Kolik stojí nástroje pro publikaci a analytiku
  • Kolik stojí práce specialistů na content marketing
  • Příklad č. 1: Rozpočet na obsahový marketing malého podnikatele či freelancera
  • Příklad č. 2: Rozpočet na obsahový marketing pro firmu
• Příklady značek, které umí obsahový marketing
• Příklady freelancerů, kteří umí obsahový marketing
• Související články v Almanachu

Co je obsahový marketing?

Obsahový marketing (content marketing) je jedna ze strategií marketingové komunikace. Je to dobrý způsob, jak na svůj web dostat zástupy zákazníků i bez placené reklamy. Základ je, že se stávajícími i potenciálními zákazníky komunikujete prostřednictvím zajímavého a užitečného obsahu, který souvisí s vaší podnikatelskou činností. Snažíte se je zapojit do diskuze a vybudovat si s nimi dlouhodobý vztah.

Proč byste se mu měli věnovat?

Rozhodli jste se začít podnikat, nenechali jste se odradit byrokracií a máte skvělý produkt nebo službu? Pak budete určitě chtít, aby se o vaší nabídce dozvěděl každý, pro koho může být užitečná. Kromě prodejů vám kvalitní obsah pomůže s budováním značky:

1. Zvyšuje povědomí o značce: Obsah, který sdílíte, pomáhá lidem vás lépe poznat.
2. Buduje důvěru: Když nabízíte užitečné informace, zákazníci vám začnou důvěřovat.
3. Generuje leady: Kvalitní obsah přivádí potenciální zákazníky.
4. Zvyšuje prodeje: Lidé raději nakupují od těch, koho znají a komu věří.

Jaký je rozdíl mezi obsahovým marketingem a tradiční reklamou?

Oba nástroje marketingové komunikace mají stejný cíl – přesvědčit své publikum k nákupu. Který z nich byste označili jako nevyžádaný a někdy až agresivní? Zatímco tradiční reklama se často vnucuje a ruší vaši pozornost, obsahový marketing přitahuje zákazníky nenásilně a nabízí jim hodnotné informace, které sami vyhledávají.

Obsahový marketing

Základem úspěchu obsahového marketingu je být užitečný. Lidé se k obsahu obvykle dostanou ve chvíli, kdy informace sami hledají. Nepřímo přitahuje zákazníky a pomáhá budovat vztahy. Jeho úspěšnost závisí hlavně na kvalitě obsahu.

Tradiční reklama

Je přímý způsob, jak prodat produkt nebo službu. Krátké a jasné sdělení, které má za cíl okamžitý prodej, známe všichni. Je nevyžádaná a o úspěchu rozhoduje hlavně rozpočet na reklamní kampaně.

Jaké jsou nástroje content marketingu?

Pravděpodobně se s nimi setkáváte každý den. K jejich tvorbě vám ze začátku bude stačit notebook a chytrý telefon. Největší boom zažívá videoobsah, ale i starý dobrý blog je stále v kurzu. Nemusíte dělat vše najednou. Vyberte si formu, která je vám nejbližší.

Blog

Blog je skvělý způsob, jak sdílet své znalosti a zkušenosti. Můžete blogovat na svém vlastním webu nebo na jiných blogových platformách. My sami s vámi sdílíme pravidelné dávky informací pro podnikatele na blogu a v Almanachu, který právě čtete.

Video obsah a webináře

Lidé milují videa. Můžete vytvářet návody, webináře nebo zábavná videa, která ukazují lidskou stránku vašeho byznysu. Podívejte se na YouTube kanál Petra Máry, který je plný inspirativního obsahu a praktických rad.

Sociální média

Sociální sítě jsou stále skvělým místem pro sdílení vašeho obsahu a interakci s publikem. Sdílejte obsah na Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, TikTok nebo X podle toho, kde se vaše cílová skupina nachází. Na začátku doporučujeme využít A/B testování, ať rychleji zjistíte, na co vaše publikum lépe reaguje.

Podcasty

Podcasty jsou trendy! Můžete je poslouchat za jízdy autem, když si zapomenete brýle na čtení, a dokonce i při vaření. Klíčem k úspěchu je kvalitní obsah (jak jinak), pravidelnost a efektivní propagace.

Znáte náš Robotí podcast? Poslechněte si ho YouTube, Spotify nebo Apple podcast.

E-mail marketing

Pravidelné zasílání personalizovaných newsletterů vám pomůže udržet kontakt se zákazníky. Váháte, jestli je to vhodný nástroj zrovna pro vás? Napoví vám samostatný článek.

E-book

Pokud jste freelancer a chcete sdílet své odborné znalosti s veřejností, vytvořte si e-book, který si návštěvníci vašeho webu budou moci stáhnout. E-book můžete zájemcům posílat např. po přihlášení k odběru vašich newsletterů, takže kromě budování své značky získáte i dalšího kontakt do svého mailinglistu.

Říkejte pravdu, ale udělejte ji fascinující.

– David Ogilvy

Je všechno online, nebo i offline?

Spousta strategií obsahového marketingu sklízí úspěch díky kombinaci online i offline taktik. Vhodně zvolená kombinace nástrojů zvýší dosah i účinnost vaší snahy.

• Příklad č.1: Eliška Vyhnánková a Michelle Losekoot před pár lety vydaly knihu Jak na sítě (offline), kterou prodávají přes svůj web (online).
• Příklad č.2: Můžete uspořádat živý workshop (offline) a záznam z workshopu nabídnout online.

Pro koho se obsahový marketing hodí

Pravidelná tvorba obsahu je jako výkladní skříň vašeho podnikání. Máte co ukázat? Ukažte to. Rozdávejte cenné rady, informujte a buďte zábavní. Dejte lidem důvod, aby si vás oblíbili a rádi se k vám vraceli.

1. Malé a střední podniky

Místní kavárna může psát blog o různých druzích kávy, sdílet recepty a pořádat online soutěže na sociálních sítích.

2. Freelanceři a odborníci na volné noze

Grafický designér může vytvářet tutoriály a návody na YouTube nebo sdílet své portfolio a případové studie na osobním blogu.

3. Startupy

Technologický startup může publikovat články o inovativních řešeních, která nabízí, a zaujmout investory a partnery. Startupy mohou vsadit na virální a kreativní obsah, na jaký nemají velké společnosti odvahu.

4. E-shopy

E-shop s outdoorovým vybavením může publikovat blog o turistických trasách, sdílet recenze vybavení a vytvářet video návody na používání produktů. 

5. Neziskové organizace

Neziskovka může publikovat příběhy lidí, kterým pomohla, a sdílet informace o svých projektech a kampaních. Díky inspirativnímu obsahu upoutá dobrovolníky i dárce.

Pro koho se obsahový marketing nehodí

Někdy se vyplatí investovat do jiných forem marketingové komunikace nebo brát obsahový marketing jen jako doplňkovou aktivitu. Kdy je lepší vsadit na přímý prodej nebo na PPC reklamu?

1. Vysoce specializované B2B trhy

Na trzích s velmi úzkou cílovou skupinou odborníků nebo firem může být obtížné vytvářet obsah, který přiláká dostatečnou pozornost a zájem. Osobní přístup a přímé prodejní taktiky tady mohou být efektivnější.

2. Okamžité prodeje a impulzivní nákupy

Pro produkty, které jsou často kupovány impulzivně nebo vyžadují rychlá rozhodnutí (např. havarijní služba), nemusí být obsahový marketing tak účinný. Raději se zaměřte na PPC reklamy a další formy přímé reklamy.

3. Nedostatečné zdroje pro tvorbu kvalitního obsahu

Pokud nemáte dostatečné zdroje (čas, peníze, personál) na tvorbu a správu kvalitního obsahu, raději se soustřeďte na vývoj kvalitního produktu nebo služby. Nekvalitní nebo zřídka aktualizovaný obsah může vést k opačnému efektu a zákazníky odradit. 

4. Citlivá témata

Na některé zdravotní a právní služby se vztahují přísná legislativní omezení, jejichž porušení vás může vyjít draho.

5. Krátkodobé marketingové cíle

Když potřebuje dosáhnout rychlých výsledků, např. zvýšit prodeje během krátkodobé kampaně. Obsahový marketing obvykle vyžaduje dlouhodobý přístup k dosažení výsledků.

6. Vysoce konkurenční trhy

Na trzích, kde je vysoká konkurence a kde už mnoho firem obsahový marketing využívá, může být obtížné vyniknout a získat pozornost. Pokuste se kombinovat content marketing a jiné strategie, jako jsou influencer marketing nebo placené reklamy, abyste dosáhli lepších výsledků.

Jak s obsahovým marketingem začít

Než s obsahovým marketingem začnete, věnujte čas přípravě obsahové strategie. Obsahová strategie je základní kámen úspěchu v obsahovém marketingu. Pomůže vám tvorbu obsahu efektivně organizovat a řídit.

1. Definujte cílové publikum: Zamyslete se, pro koho obsah tvoříte. Kdo jsou vaši zákazníci? Co je zajímá? Jaké problémy řeší? Jakým stylem mluví? Přečtěte si náš článek o segmentaci, který vám definici usnadní.

2. Stanovte si cíle: Chcete zvýšit návštěvnost webu, získat více leadů nebo posílit povědomí o značce? Vaše cíle vám pomohou určit, jaký obsah budete vytvářet.

3. Vytvořte obsahový plán: Rozvrhněte se, jaký typ obsahu budete tvořit (články, videa, infografiky), připravte si témata, která budete řešit, a naplánujte si harmonogram publikace.

4. Výsledky pravidelně analyzujte a upravujte svou strategii na základě zpětné vazby cílové skupiny a analytických dat. Jedna z kapitol knížky The Brand Gap od M. Neumauera se jmenuje „Nevypadá váš web v těch šatech moc tlustý?“ Zeptejte se občas sami sebe, jestli by nešlo někde ubrat nebo přidat. Pamatujte, že klíčem k úspěchu je konzistence a kvalita obsahu, který vašim zákazníkům poskytuje hodnotu.

Největší chyby, které můžete v obsahovém marketingu udělat

Žádný učený z nebe nespadl. Chyby k životu patří a v podnikání to nejdál dotáhne ten, kdo se jich nebojí a zvládne se z nich poučit. Možná už se obsahovému marketingu nějaký ten pátek věnujete, ale nevidíte pořádný efekt. Vypsali jsme 4 nejčastější příčiny problémů a tipy, jak je vyřešit.

Cena za to, že se zmýlíte, je nižší než cena za to, že neuděláte nic.

– Seth Godin

Problém č. 1: Sdílíte nudný a nerelevantní obsah

Když vy budete ignorovat zájmy a potřeby svých potenciálních zákazníků, oni vás budou také ignorovat. Snažte zaujmout, ale ne za každou cenu (pokud zrovna nevydáváte bulvární zprávy). Na kreativním přístupu je postavený celý guerilla marketing.

Když píšete blog, používejte slova a obraty, kterým vaši čtenáři rozumí. Vyhněte se nekonečně dlouhým blokům textu, ať vaše užitečné rady nepřijdou na zmar jen proto, že jste nevěděli, jak tvořit nadpisy a číslované seznamy. Když točíte videa, ukažte své nadšení. A určitě v titulcích neslibujte nic, co po rozkliknutí nesplníte.

Problém č. 2: Publikujete moc často

Všeho moc škodí. A platí to i v marketingu. Když budete posílat moc e-mailů, skončí ve složce SPAM. Když budete publikovat moc článků nebo podcastů, lidé je nebudou stíhat číst a poslouchat. Zahlcujete sociální sítě několika příspěvky denně? Lidé vás přestanou sledovat.

Podle UX experta Ondřeje Ilinčeva tohle v naprosté většině případů nenastane. Budete mít spíš opačný problém, kterým je nedostatek času.

Problém č. 3: Není jasné, co chcete sdělit

Pokud váš obsah nemá jasný cíl nebo poselství, lidé nebudou vědět, co mají dělat. Nedělejte podcast jen proto, že ho mají všichni ostatní. Soustřeďte se na to, abyste prostřednictvím obsahu pomohli řešit problém svého publika.

Problém č. 4: Ignorujete komentáře a hodnocení čtenářů

Založili jste si firemní profil na sociálních sítích? Věnujte mu trošku času každý den. Lidé si zvykli používat sociální sítě pro rychlou komunikaci, takže když se vás budou chtít na něco zeptat, nebo vám dát zpětnou vazbu, nejspíš k tomu použijí sociální sítě.

Kolik stojí pravidelná tvorba obsahu

Za samotnou tvorbu obsahu nemusíte zaplatit ani korunu. Nezapomínejte však na to, že i čas jsou peníze. Zvažte, jestli je pro vás tvorba obsahu ta nejlepší strategie, jestli se vám vyplatí, když budete obsah tvořit na vlastní pěst nebo využijete služby externích specialistů. Co všechno může být součástí rozpočtu na obsahový marketing?

Kolik stojí psaní článků a tvorba videí

• Copywriting: 1 000 do 5 000 Kč za článek. Rozhoduje délka, kvalita a zkušenosti copywritera.
• Grafický design: od 1 000 do 10 000 Kč za grafiku nebo infografiku, v závislosti na složitosti a zkušenostech designéra.
• Video produkce: od 5 000 do 50 000 Kč a více. Cena se bude lišit podle délky, kvality produkce a postprodukce.

Kolik stojí distribuce obsahu

• Sociální média: propagace příspěvků na Facebooku, Instagramu nebo LinkedInu může stát od několika set do několika tisíc korun měsíčně. Na cenu má vliv rozsah kampaně, konkurence a cílení.
• SEO: od 5 000 do 50 000 Kč měsíčně, v závislosti na konkurenci a rozsahu práce.
• E-mail marketing: od 500 do 5 000 Kč měsíčně, podle ceníků mailingových nástrojů.

Kolik stojí nástroje pro publikaci a analytiku

• CMS (Content Management System): Pokud používáte platformy jako WordPress, náklady mohou zahrnovat hosting (500-2 000 Kč ročně) a prémiové šablony nebo pluginy (1 000-5 000 Kč jednorázově).
• Analytické nástroje: Nástroje jako Google Analytics jsou zdarma, ale pokročilé nástroje pro návrh a analýzu klíčových slov jako Ahrefs nebo SEMrush mohou stát od 2 000 do 10 000 Kč měsíčně.

Kolik stojí práce specialistů na content marketing

• Interní tým: Najímání specialistů na plný úvazek, jako jsou content manažeři, copywriteři, grafici a video producenti, může stát firmu od 30 000 do 100 000 Kč měsíčně za zaměstnance. Když k tomu připočteme povinné odvody za zaměstnance, musí výsledek opravdu stát za to.
• Freelanceři a agentury: Spolupráce s freelancery nebo agenturami může být flexibilnější a náklady se mohou pohybovat od několika tisíc do desítek tisíc korun měsíčně. Nepodceňujte přípravu srozumitelného zadání s důrazem na popis cílového publika.

Příklad č. 1: Rozpočet na obsahový marketing malého podnikatele či freelancera

Jste začínající freelancer s vášní pro svůj obor? Pak bude nejlepší, když si obsah budete tvořit sami. Pomůže vám to budovat váš osobní brand, získat kontakty a udržovat si přehled o dění v oboru. Nebojte se však o pomoc požádat specialisty na grafiku, video, sociální sítě nebo SEO. Za kvalitně odvedenou práci nemusíte platit hned desetitisíce.

Pokud alespoň trošku můžete, doporučuji psát si obsah sám. Žádný externí copywriter nerozumí vašemu podnikání tolik jako vy. Mít copywritera, aby vám článek upravil nebo doladil, je super, ale základ musíte vytvořit sami. I kdyby to měla být namluvená zpráva s vaším know-how nebo jen odrážky, které pak někdo přepíše.

– Šimon Jůn, UX & Product designer

Příklad č. 2: Rozpočet na obsahový marketing pro firmu

Čas je vzácný a při řízení firmy ho není nazbyt. Věnujte se tomu, co za vás nikdo jiný udělat nemůže, a ostatní činnosti delegujte. Pokud mezi delegované činnosti patří i marketingová komunikace, dejte si opravdu záležet na zadání. Příběh své firmy tvoříte vy, tak dávejte pozor, ať se jeho síla a hodnota z komunikace nevytratí.

Příklady značek, které umí obsahový marketing

Pura Vida

Malá brněnská značka Pura Vida se zabývá prodejem volnočasového oblečení. Využívají Instagram a blog pro představování nových kolekcí, sdílení inspirace při kombinování outfitů, představování ambasadorek, motivaci a tipy na doplňky. Designérka Petruccya pravidelně sdílí proces tvorby od prvního náčrtku až po hotové produkty ve svých Stories​​.

Žufánek

Rodinný lihovar Žufánek, vedený Martinem Žufánkem, na sítích aktivně sdílí procesy související s pálenkou – od zakládání sadu až po destilaci a stáčení. Na webu lihovaru najdete detailní zápisník ze všech událostí, včetně fotek celé rodiny, což buduje důvěryhodný vztah se zákazníky​​.

Doller

Originální nedatovaný zápisník Doller vytvořený Jirkou a Honzou. Začali s crowdfundingovou kampaní na Startovači, která se stala čtvrtou nejúspěšnější kampaní roku 2015. Výsledkem content marketingu na sociálních sítích (Facebook a Instagram) je 70 % všech objednávek. Příkladem je rychlý prodej nové kolekce růžových diářů​​.

Pet Farm Family

Značka Pet Farm Family vyrábí kvalitní jídlo a doplňky pro psy. Zakladatelé Alie a Matej sdílejí složení vlastnoručně vyráběných produktů a každodenní zážitky se svými whippety na Instagram Stories. Neprodávají jen produkty, ale lásku ke zvířatům a planetě​​.

Ambiente

Pražská restaurace Kantýna zapojila 120 zaměstnanců do školení o komunikaci na sociálních sítích a budování osobní značky. Otevření restaurace propagovali prostřednictvím hashtagů a šuškandy mezi zaměstnanci, což zajistilo naplánovanou návštěvnost již za několik dní​​.

Příklady freelancerů, kteří umí obsahový marketing

Ondřej Ilinčev

Ondřej je UX expert, který už více než čtvrt století podniká na volné noze. Svou osobní značku buduje právě pomocí obsahového marketingu. Doporučuje se držet 3 zásad:

1. Pište pro své potenciální zákazníky, ne pro svou konkurenci.
2. Pište, jak mluvíte. Více teček a méně čárek ve větách.
3. Buďte osobní, lidi chtějí poznat člověka za klávesnicí.

Buďte trpěliví. Půl roku až rok nebude žádný efekt vidět. Tak vydržte. Na svém webu mám aktuálně přes 200 článků. Psaní mě nutí přemýšlet, srozumitelně sdělovat informace a dělat si pořádnou rešerši. Což se vám bude hodit i jinde v podnikání.

– Ondřej Ilinčev

Patrik Gajdoš

Patrik je online marketing specialista se zaměřením na B2B klienty. Od roku 2016 sdílí své myšlenky, rady a tipy na blogu. Co je podle něj při tvorbě obsahu nejdůležitější? Být co nejblíž potřebám zákazníka – obsahem i formou.

Inspirujte se Patrikovými 6 tipy pro tvorbu obsahu:

1. Nebojte se recyklovat – málokdo si už bude pamatovat vaše loňské video z black friday, tak proč utrácet peníze za tvorbu nového, pokud loňské video fungovalo.
2. Lepší 80% dodaný výstup dnes, než 100% výstup publikovaný za týden – jediný názor, na kterém na konci záleží, je ten zákazníka. A dokud obsah nevidí, vy nemáte data a nemůžete objektivně posoudit, co vám plní cíle a co ne. Tím neříkám, abyste nedbali na kvalitu. Ale pozor na přehnaný perfekcionismus.
3. Zvedněte telefon a zavolejte čas od času zákazníkům – těm, co u vás úspěšně nakoupili. Ale i těm, kteří třeba nakonec ne. Stačí se upřímně zajímat, co se jim líbí, případně co jim vadí. Za pár minut dostanete tipy, co publikovat a nepotřebujete na to výzkumnou agenturu.
4. Část zdrojů (peněz i času) dělte na krátkodobé a dlouhodobé aktivity – poměr závisí na tom, jak si zrovna stojíte. Zvlášť u tvorby obsahu platí, že jeden podcast nemusí hned nic udělat, ale 50 podcastů za rok už může.
5. Sebelepší obsah nezachrání špatnou nabídku – úspěch možná není o tom mít ty nejvymazlenější infografiky. Třeba je to u vás jen vylepšením stávajícího produktu.
6. Moc nešpekulujte a raději konejte – nepotřebujete hned podcastové studio za 100 tisíc korun. Ptejte se, co nejmenšího dnes můžete udělat pro posun vaší komunikace. A to udělejte. Dnes.

Šimon Jůn

Šimon se věnuje vzdělávání firemních klientů i jednotlivců v oblasti UX a produktovém designu. Píše blog, pořádá školení a tvoří online kurzy. Podělil se s námi o 3 pravidla, která podle něj rozhodují o úspěchu při tvorbě obsahu:

1. Buďte konzistentní – vše chce čas. Dobře napsaný článek, který řeší "nadčasový problém" uživatele, si své publikum vždy najde. Tuplem v česku, kde je celkem malá konkurence. Plno mých článků, které jsem napsal i před více něž 5 lety, mi každý měsíc nosí vyšší desítky (některé i nižší stovky) návštěv, ze kterých pořád padají objednávky.
2. Určete si cíl – cíl ve formě „chci prodat více zboží“ je málo konkrétní. A být konkrétní je potřeba. Např. Tento článek má za cíl ukázat, že jsem v oboru opravdu nejlepší. Díky tomu víte, že ho musíte proložit referencemi od klientů, a jeho konverze bude směřovat na formulář pro objednání úvodní konzultace zdarma.
3. Měřte výsledky – chcete prodávat své služby nebo zboží? Tak měřte to. Můžete mít obsah, který bude hodně „populární“, ale nebude generovat žádný prodej. Pro váš business je důležité měřit správná data a podle toho optimalizovat.

---

Související články v Almanachu

• Jak si vytvořit vlastní web (skoro) zdarma?
• Jak správně dělat online marketing?
• Jak pojmenovat firmu (i bez copywritera)?
• Jak vytvořit fungující marketingovou strategii?